ABSTRAK

Perempuan identik dengan kecantikan. Kecantikan fisik atau outer beauty dalam diri perempuan dikontruksikan ke dalam idealisasi kulit yang terang atau cenderung putih, bentuk tubuh ramping, bola mata besar, kaki jenjang, rambut panjang, payudara dan bokong yang besar, serta bentuk perut yang rata. Demikian berharganya kecantikan sehingga banyak perempuan bersedia melakukan segala daya upaya demi memiliki atau mengubah tubuhnya menjadi cantik. Realitas tersebut menandai gejala praktik objektifikasi seksual yang memunculkan ketakutan-ketakutan dalam diri perempuan sehingga perlu upaya memiliki atau mempertahankan body image ideal agar tetap mendatangkan kepuasan. Dissatisfaction dan satisfaction atas body image perempuan pada nyatanya diperkuat melalui iklan kecantikan yang manifestasinya ditampakkan melalui Iklan Sabun Dove Versi Real Beauty Campaign: Inner Critic. Kajian berikut ini dilakukan untuk mengungkapkan fenomena dekonstruksi mitos kecantikan yang disampaikan dalam video iklan yang tayang pada laman YouTube. Penelitian kualitatif dalam paradigma kritis yang mengacu pada metode penelitian semiologi struktural dari Roland Barthes diterapkan dalam kaitannya mengungkapkan beroperasinya dekonstruksi mitos melalui Iklan Sabun Dove. Hasil dari penelitian yang telah dilakukan menyimpulkan adanya proses dekonstruksi mitos yang dilakukan Iklan Sabun Dove. Melalui penggunaan bahasa iklan yang dramatis, konotasi kecantikan telah mengalami penundaan hingga pada akhirnya menjadi mitos kecantikan baru dan kemudian menjadi ideologi yang setara dengan diskursus kecantikan yang berlaku dalam jagat kapitalisme.

Kata kunci:  perempuan, mitos kecantikan, semiologi struktural.

DAFTAR PUSTAKA

Al-Fayyadl, Muhammad. Derrida. Yogyakarta: LkiS, 2005.

Barker, Chris. Cultural Studies: Theory and Practise,Terjemahan Nurhadi, Cetakan Pertama, Kreasi Wacana, Yogjakarta, 2004.

Barthes, Roland. Mitologi. Terjemahan Nurhadi and A. Sihabul Millah, Cetakan Keenam. Jogyakarta: Kreasi Wacana, 2015.

Hoed, Benny H. Semiotika dan Dinamika Sosial Budaya; Ferdinand de Saussure, Roland Barthes, Julia Kristeva, Jacques Derrida, Charles Sanders Peirce, Marcel Danesi dan Paul Perron, dll, Edisi Pertama, Komunitas Bambu, Depok, 2014.

Melliana, S. Annastasi. Menjelajah Tubuh Perempuan dan Mitos Kecantikan. Cetakan 1 April 2006. PT LKIS Pelangi Nusantara, Yogjakarta, 2006.

Prabasmoro, Aquarini Priyatna. Becoming White: Representasi Ras, Kelas, Femininitas dan Globalitas dalam Iklan Sabun. Jalasutra, Bandung, 2003.

Ritzer, George dan Goodman, Douglas J. Teori Sosiologi Modern. Alih Bahasa Alimandan. Kencana Prenada Media Group, Jakarta. 2007.

Jurnal

Hamad, Ibnu. 2007. Lebih Dekat dengan Analisis Wacana. Mediator Jurnal, Jurnal Komunikasi, 2007, Vol. 8, No. 2. Web 25 Februari 2017.

Munfarida, Elya. 2007. Geneologi Kecantikan. Ibda, Volume 5 Nomor 2 Juli-Desember 2007.Web 12 April 2018.

Rahardjo, Stepfanni, Hagijanto, Andrian Dektisa, Maer, Bernadette Dian Arini. 2016. Mitos Kecantikan Wanita Indonesia dalam Iklan Televisi Produk Citra Era Tahun 1980-an, 1990-an, dan 2010-an. Jurnal DKV Adiwarna, Universitas Kristen Petra, Vol 1, No 8 (2016). Web 23 April 2018.

Umar, Setiadi. 2006. Dove, Edukasi Pasar dengan Harapan.Bina EkonomiVoI. 10, No.2, Agustus 2006. Web 13 April 2018.

Internet

https://www.youtube.com/watch?v=A_YlWsxLG4o