Saat ini, kekerasan hewan telah menjadi masalah di kalangan kelompok masyarakat tertentu. Salah satunya adalah organisasi yang khusus memperjuangkan hak-hak hewan seperti People for Ethical Treatment of Animals (PETA). Ini menggunakan sejumlah media untuk menyampaikan pesan dan kampanyenya, misalnya melalui video yang diunggah di Youtube. Video berjudul "Jika Tukang Kebun Bertindak Seperti Shearers dan Petani Domba" menceritakan kisah tentang bagaimana domba disiksa ketika mereka dicukur. Menurut PETA, tujuan dari video ini adalah untuk mengurangi konsumsi wol dan bulu binatang. Penelitian ini menggunakan metodologi kualitatif dengan teori semiotik Charles Sanders Peirce. Hasil dari penelitian ini adalah pesan moral untuk tidak menyiksa makhluk hidup. Penelitian selanjutnya diharapkan untuk mengukur persepsi penonton dari video ini dan memeriksa tingkat keberhasilan kampanye dan elemen sinematografi lainnya secara lebih rinci.

Kata Kunci: Moral, pesan, video Youtube, hak-hak binatang

Bertens, K. (2007). Etika. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama

Bungin, B. (Eds.). (2007). Penelitian Kualitatif Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial Lainnya. Jakarta : Kencana

Denzin, N.K. dan Lincoln, Y.S. (2009). Qualitative Research. USA : SAGE Publications,Inc.

Dwiantara, L and Sumarto, R.H. (2010). Etiket di Tempat Kerja. Yogyakarta : Kanisius

Liliweri, A. (2015). Komunikasi Antarpersonal. Jakarta : Kencana Prenadamedia Group

Mulyana, D. (2011). Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : PT Remaja Rosdakarya

Pembayun, E.L (2013). One Stop Qualitative Research Methodology in Communication : Konsep, Panduan, dan Aplikasi. Jakarta : Lentera Ilmu Cendekia.

Piliang, Y. A. (2004). Semiotika Teks: Sebuah Pendekatan Analisis Teks. Jurnal Mediator Vol.5 No.2, 189-198 dari http://ejournal.unisba.ac.id/index.php/mediator/article/viewFile/1156/715

Suseno, F.M. (2016). Etika Dasar Masalah-Masalah Pokok Filsafat Moral. Yogyakarta : Kanisius

Wibowo, I.S.W. (2011). Semiotika Komunikasi. Jakarta : Mitra

Wacana Media WWF Indonesia. [n.d.]. Kehutanan. Diperoleh dari http://www.wwf.or.id/tentang_wwf/upaya_kami/forest_spesies/tentang_forest_spesies/kehutanan/ Sumber lainnya:

"Mereka yang Peduli Hewan". (2012, Oktober 4). Diperoleh dari https://m.tempo.co/read/news/2012/10/04/108433801/mereka-yang-peduli-hewan

WWF Indonesia. [n.d.]. Kehutanan. Diperoleh dari http://www.wwf.or.id/tentang_wwf/upaya_kami/forest_spesies/tentang_forest_spesies/kehutanan/

Vegan Peace. [n.d.]. Wool. Diperoleh dari http://www.veganpeace.com/animal_cruelty/wool.htm

PETA UK. (2015, Oktober 5).

Wool Farmers Caught Abusing Sheep Again. [File Video]. Diperoleh dari https://www.youtube.com./watch?v=GVpenvzH7NE&t=7s

Jesper, C. (2015, Februari 12). Young Shearers Can Earn Big Money, But First They Have to Finish Shearing School. Diperoleh dari http://www.abc.net.au/news/rural/rural-news/2015-02-05/shearing-school-opens-door-to-careers/6070474